Marketing cannabico: sei trucchi per superare i divieti

I social media non sono l'unica opzione per il marketing della cannabis ma sono di gran lunga una delle più efficaci, dopo la pubblicazione sui media specializzati. Nella maggior parte dei paesi in cui la cannabis è stata legalizzata, la pubblicità radiofonica e televisiva per l'erba (al momento) è assolutamente vietata - e comunque questi canali non raggiungono più i giovani da tempo.

Poi c'è l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), un lavoro a lungo termine che cambia a ogni aggiornamento dell'algoritmo di Google o Bing. Anche il marketing via e-mail è uno strumento potente, ma richiede la sensibilizzazione della comunità, un'attenta cura nella scelta dei contenuti e l'impiego di scrittori specializzati, che molte aziende semplicemente non sono pronte a mettere in pratica o a finanziare.

Tutte queste barriere rendono i social media la migliore porta d'accesso per molti marchi di cannabis per raggiungere sia fan di nicchia che pubblico di massa. Inutile dire che Instagram e TikTok sono ad oggi i canali di marketing indiscussi per le generazioni future: stando agli ultimi dati pubblicati, tra il 60% e il 70% del pubblico di ciascuna piattaforma è composto da giovani tra i 18 e i 34 anni. È interessante notare che le fasce di pubblico sui social media a volte sono parallele alla distribuzione per età che vediamo nella comunità della cannabis. Per esempio, i Millennials rappresentano attualmente il 60% di tutti i consumatori di cannabis e, sebbene la Generazione Z (o Gen Z) rappresenti solo il 12%, essa costituisce il gruppo di età in più rapida crescita, con un numero sempre maggiore di membri che raggiungono ogni giorno l'età legale per l'acquisto. Poiché le piattaforme social continuano a dettare le regole del marketing moderno, è essenziale per i marchi di cannabis navigare in questi spazi con estrema grazia e - spesso - con molta discrezione. Che siate dei marketer o degli influencer della cannabis, ecco sei consigli per "crackare il codice" delle piattaforme social più in voga del mondo.

PIEGATE L'ALGORITMO A VOSTRO FAVORE 

L'aspetto più importante su Instagram e TikTok è il concetto di scoperta o "discovery". La possibilità di scoprire nuove persone, prodotti, musica e informazioni è ciò che ha reso entrambe le piattaforme onnipresenti negli ultimi dieci anni. Le persone che stanno dietro a queste app, creano algoritmi che propongono contenuti in base agli interessi degli spettatori. Ciò significa che lo scorrimento infinito di video di gattini carini è stato progettato. E che potete usare lo stesso algoritmo per aiutare le persone a scoprire i vostri contenuti sulla cannabis. Negli ultimi cinque anni, l'algoritmo di Instagram è diventato a pagamento, grazie ai solidi servizi pubblicitari della piattaforma. Ora è difficile far vedere i propri contenuti su Instagram senza sponsorizzarli. Ma se siete disposti a pagare, è uno dei modi più efficienti per spendere il vostro budget pubblicitario. Purtroppo, questa è un'opzione solo se il vostro marchio o i vostri prodotti possono superare il severo divieto di META sugli account e i contenuti a tema cannabis. Un altro problema: i formati di contenuto come le foto di Instagram non guadagnano la trazione di un tempo, poiché Instagram Reels è stato spinto a competere con lo stile video breve di TikTok. Il passaggio di Instagram ai reels e agli annunci a pagamento ha permesso all'algoritmo di TikTok di prendere piede. Sull'app di video editing, gli utenti sono in grado di ottenere una crescita esponenziale nel giro di pochi mesi o addirittura settimane, pubblicando e taggando i video in modo strategico. David Hawkesworth (@CampCanna su TikTok), è ad oggi uno dei principali influencer della cannabis negli USA e ha fatto crescere il suo seguito su TikTok fino a 1 milione di persone dopo aver aperto la sua pagina nel gennaio 2021. L'impresa è impressionante se si tiene conto della dura censura di TikTok nei confronti della cannabis. Una censura che ha funzionato, ma fino a un certo punto: lo scorso anno il suo account è stato bloccato dalla piattaforma, costringendolo a ripartire da zero ma nel giro di qualche mese @CampCanna è tornato sopra il milione di follower. "In sostanza - spiega David in uno dei suoi video - stai giocando un gioco senza conoscerne a fondo tutte le regole. Ora, TikTok ha un crescente afflusso di utenti anziani che ha reso più difficile per la piattaforma destreggiarsi tra le restrizioni dei contenuti per nicchie come la cannabis". 
 

IMPARATE L'ALGO-SPEAK

"Algo-speak" è un nuovo termine per indicare il linguaggio specifico che i creatori usano per evitare il rilevamento dell'algoritmo. Attraverso tentativi ed errori, i membri della comunità della cannabis hanno imparato le migliori pratiche per aggirare le restrizioni, tra cui abbreviazioni intelligenti e slang che possono eludere i censori. Molti content creators hanno imparato a loro spese il pericolo di postare sul proprio account senza un'intensa autocensura. Hashtag come #cannabis, #weed, #420 o #stoner rappresentano l'equivalente di mettere un bersaglio sulla propria schiena e possono addirittura far finire il tuo profilo nelle liste delle attività illegali. TikTok costringe i creatori a usare lo slang e gli eufemismi urbani per pubblicare i loro contenuti, il che tende a creare una base di follower che conoscono il codice e "parlano la stessa lingua". Sappiate poi che nemmeno i vostri commenti sono al sicuro. L'algoritmo si attiva se commentate qualcosa come "DM me" o "Msg me", perché è stato programmato per identificare spammer e adescatori. Questa pratica è certamente restrittiva, ma ha il buon fine di proteggere l'esperienza dell'utente e mantiene - almeno all’apparenza - la sensazione di organicità.

Quindi, non lasciate che l'algoritmo di entrambe le piattaforme pensi che siate uno dei tanti account potenzialmente sgraditi che le infestano. Pian piano si noteranno alcuni hashtag o parole che sfuggono alla censura. Così, mentre non si può cercare la parola "weed" su TikTok, si possono (per ora) vedere i video dei migliori budtender americani. Nel corso del tempo, gli algoritmi verranno aggiornati con nuovi termini censurati e da censurare. Ma la comunità si adatterà per l'ennesima volta, e così anche voi. 

SIATE CREATIVI 

Come abbiamo visto, su queste piattaforme non si dovrebbe nemmeno digitare la parola "cannabis", per cui anche le foto pittoresche di succulente cime sono fuori discussione, per la maggior parte. Instagram è stato tradizionalmente più tollerante nei confronti delle foto di fiori nei contenuti, ma Sarah ElSayed, Content & Influencer Manager di Ardent Cannabis, ha imparato che le persone possono colmare le lacune se si forniscono sostituzioni simboliche alla parola o al fiore stesso. Sarah è nota soprattutto per le ricette faida-te, ma ha avuto successo anche nella creazione di contenuti virali per TikTok. Sarah mescola i suoi contenuti sulla cannabis a nicchie più mainstream come l'astrologia, il cibo e la musica, senza fare esplicitamente riferimento alla pianta. Il suo consiglio: "Sostituire le immagini della cannabis con verbasco o broccoli per evitare qualsiasi divieto, cercando comunque di educare". Anche NotPot, un marchio statunitense di CBD, ha adottato un simile approccio per lanciare l'account TikTok @NotPotDealer. Il primo video di @NotPotDealer ha generato da solo oltre 2,3 milioni di visualizzazioni e 560 milioni di like: il tutto senza nemmeno l'ombra di una canna, una pipa o un bong.

PREPARATEVI A ESSERE BANNATI E PROCURATEVI UN ACCOUNT DI BACKUP

Prepararsi al peggio significa avere sempre pronto un account social di backup. Non correte il rischio di aprire un account social sulla cannabis senza assicurarvi anche una pagina di riserva a cui passare, nel caso in cui il vostro account venisse eliminato. Anche se un account non viene rimosso, può essere classificato negativamente dall'algoritmo, innescando il processo comunemente noto come "shadowbanning". Ciò significa che la vostra pagina non verrà visualizzata nelle pagine di scoperta o nei risultati di ricerca, a meno che un utente non sappia esattamente quale pagina sta cercando. Per ogni nuovo account sui social media, create un account di backup che possa crescere passivamente in background. Divertitevi a lanciare giveaway attraverso i vostri account di backup, o addirittura fatevi un "finsta" (falso account Instagram o burner) per condividere contenuti che potrebbero non arrivare sulla pagina principale.

Al momento, tra gli strumenti dei content creator, non esiste una protezione contro le segnalazioni di massa. Se la piattaforma riceve un numero sufficiente di notifiche o numerose segnalazioni, l'algoritmo si limita a chiudere l'account subito e a fare domande in seguito. Ma è possibile presentare un appello. Un appello in fondo arbitrario e spesso inaccessibile senza l'aiuto dei rappresentanti di ciascuna azienda. Nel caso in cui riusciste effettivamente a comunicare con uno dei (pochi) agenti in carne ed ossa, ci sono discrete possibilità che il vostro account venga rimesso online. Su Instagram, ad esempio, è quasi impossibile riattivare un account personale, a meno che non si abbia attivo un account pubblicitario: in tal caso potreste riuscire a chattare con un umano che - il più delle volte a discrezione - avrà il potere di resuscitarvi sulla piattaforma. Un account di riserva rimane comunque la soluzione migliore: nello sventurato caso che il vostro profilo venga disattivato, potrete usare il vostro account di riserva come bacino d'utenza alternativo. L'ideale sarebbe avere un account di backup con lo stesso numero di follower dell'originale ma, molto spesso, basta lo zoccolo duro del vostro seguito a propagare la notizia per voi e ad accrescere il vostro traffico.

INVESTITE IN LINKEDIN, TWITTER, PINTEREST 

Non concentrate tutti i vostri post su un'unica piattaforma. LinkedIn, Twitter e Pinterest sono tutte piattaforme di social media relativamente 420-friendly su cui vale la pena investire del tempo. Anche se non fanno numeri da capogiro come Instagram e TikTok. Per le relazioni B2B e la creazione di reti, LinkedIn è un rifugio sicuro per la comunità della cannabis ma non offre molte opportunità di acquisire nuovi consumatori e membri della comunità per i marketer. Noterete anche che molte persone esitano ad interagire con i contenuti sulla cannabis nel contesto della piattaforma professionale per antonomasia. Ma questo non significa che non li vedano. Twitter e Pinterest hanno i loro meriti ma non si basano sul concetto di scoperta nei modi che abbiamo descritto sopra. Il modo migliore per conoscere queste comunità è seguire gli account che sono in qualche modo simili al vostro e poi applicare le strategie che vedete funzionare per gli altri. Prima di iniziare, è comunque bene tenere presente che ogni strategia di marketing deve essere adattata alla piattaforma specifica. Non si tratta di uno scenario che si adatta a tutti. Pensate quindi a come TikTok e Twitter potrebbero reagire in modo diverso allo stesso contenuto e adattatelo di conseguenza. Tenete traccia di ciò che funziona e dove, e continuate a modificarlo lungo il percorso.

Questo articolo è tratto dal numero 3/2023 della Rivista cartacea Soft Secrets.

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