“Luxury fashion is getting higher”

Cara Anita intanto raccontaci della tua tesi?

La mia ricerca e i miei studi sono stati guidati dall'ambizione di trasformare l'immagine pubblica della cannabis, mostrando il suo potenziale positivo e le opportunità che può offrire. Il titolo della tesi, ad esempio, "Luxury Fashion is Getting Higher", è stato scelto per il gioco di parole che sfrutta il doppio significato di "high". Da un lato, il termine richiama l'uso della cannabis, mentre dall'altro fa riferimento al concetto di "alta moda". Con questo titolo, ho voluto sottolineare come il settore del lusso possa essere un potente veicolo per cambiare la percezione sociale della cannabis. La moda ha il potere di stabilire ciò che viene considerato accettabile o desiderabile a livello sociale. Attraverso il mio lavoro, ho esplorato l'idea che, se i marchi di lusso iniziassero a integrare la cannabis nei loro prodotti o a ispirarsi ad essa per le loro collezioni, questo potrebbe contribuire a normalizzarne la percezione e a rimuovere lo stigma che la circonda. In altre parole, quello che viene accettato e promosso dai brand di lusso tende a essere automaticamente accettato dalla società. La mia ricerca è stata guidata dalla convinzione che il lusso possa avere un ruolo cruciale nel definire l'immagine della cannabis, elevandola a simbolo di stile, innovazione e sostenibilità.

Canapa e circuito della moda. Quali sono i punti di forza e quali i limiti della filiera?

L'integrazione della canapa nel settore della moda offre notevoli vantaggi per la sua sostenibilità e nuove possibilità estetiche, ma affronta anche sfide significative che ne limitano la piena adozione. La canapa, una fibra ecologicamente sostenibile, richiede meno acqua e pesticidi rispetto a colture tradizionali come il cotone e migliora la salute del suolo. Questa fibra è estremamente versatile e può essere trasformata in una varietà di tessuti, da quelli grezzi e naturali a finiture più raffinate e lussuose, adattandosi a diversi stili e mercati. L'uso della canapa rappresenta anche un impegno etico, supportando pratiche agricole sostenibili e promuovendo la biodiversità. Tuttavia, l'adozione della canapa è ostacolata da sfide normative complesse. Le leggi sulla sua coltivazione e trasformazione possono variare significativamente tra le regioni, complicando le operazioni per i marchi globali. Inoltre, la canapa deve ancora superare alcuni pregiudizi culturali legati alla sua associazione con la cannabis, che possono scoraggiare consumatori e rivenditori, soprattutto in mercati meno progressisti riguardo alla legalizzazione della cannabis. Un'altra sfida è rappresentata dai costi di produzione, inizialmente elevati, che possono rendere i prodotti finiti più costosi e limitarne l'accessibilità. Per superare questi ostacoli, i marchi di moda possono adottare strategie come l'educazione dei consumatori sui benefici della canapa, investire in tecnologie di trasformazione più efficienti, e collaborare con legislatori per semplificare le normative. Anche il formare coalizioni con altre aziende può aiutare a influenzare positivamente le percezioni pubbliche e le politiche.

In quale maniera l'industria della moda di lusso può capitalizzare le opportunità offerte dalla canapa?

L'industria della moda di lusso ha l'opportunità d'integrare la canapa e gli estratti di cannabis in modi che valorizzano sia la sostenibilità ambientale sia il lusso contemporaneo. Con la crescente accettazione culturale della cannabis e il riconoscimento delle sue proprietà sostenibili, i marchi di lusso possono “pionierizzare” un nuovo segmento di mercato che combina l'eleganza con l'eco-compatibilità. Utilizzando la canapa come materiale, i marchi possono creare collezioni di abbigliamento, accessori e prodotti di bellezza che siano non solo ecologici, ma anche di alta qualità e design. La canapa è un materiale resistente e versatile che offre benefici in termini di durata e comfort, rendendola ideale per il settore del lusso che valorizza la qualità e la longevità. Barneys New York ha già sperimentato con successo questo approccio, aprendo uno spazio dedicato alla "Luxury Cannabis" a Los Angeles. Qui, i consumatori possono trovare accessori per fumatori di alta gamma, come cartine francesi e bong di lusso, che non solo soddisfano la funzionalità, ma sono anche oggetti di design che riflettono uno stile di vita sofisticato. Questo spazio rappresenta un esempio di come i marchi di lusso possano elevare la percezione della cannabis, trasformandola da un tabù a un accettato simbolo di raffinatezza e di stile. Questa strategia non solo permette ai marchi di distinguersi in un mercato affollato, ma risponde anche alle crescenti richieste dei consumatori per prodotti che siano sia lussuosi sia responsabili dal punto di vista ambientale e sociale. Con l'adeguata attenzione alla qualità, al design e alla sostenibilità, l'industria della moda di lusso può sicuramente capitalizzare le opportunità offerte dall'espansione del mercato della canapa.

Questo articolo è tratto dal numero 04/2024 della Rivista cartacea Soft Secrets

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